原標(biāo)題：走出區(qū)域教育品牌塑造的誤區(qū)

來(lái)源：中國(guó)教育報(bào)

原標(biāo)題：走出區(qū)域教育品牌塑造的誤區(qū)

來(lái)源：中國(guó)教育報(bào)

區(qū)域教育品牌是以區(qū)域教育高質(zhì)量發(fā)展為依托、由地方教育行政部門(mén)主導(dǎo)建設(shè)的區(qū)域教育名片或教育標(biāo)識(shí)。以品牌建設(shè)帶動(dòng)區(qū)域教育高質(zhì)量發(fā)展是一個(gè)可行路徑。一些教育發(fā)展走在前沿的地區(qū)，通過(guò)長(zhǎng)期的教育實(shí)踐形成了自身獨(dú)特的教育優(yōu)勢(shì)，最終凝練成區(qū)域教育品牌，不僅提升了區(qū)域教育質(zhì)量，也增強(qiáng)了城市的綜合實(shí)力。

區(qū)域教育品牌的治理效用

區(qū)域教育品牌是一個(gè)符號(hào)、一種形象，更是一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)。一些區(qū)域提出了鮮明的標(biāo)識(shí)性概念或目標(biāo)承諾，如杭州市的“美好教育”、青島市嶗山區(qū)的“辦好‘家門(mén)口的每一所學(xué)校’”、佛山市的“五好教育”……這些鮮明的創(chuàng)意或改革方向，能夠抓住當(dāng)下基礎(chǔ)教育改革的重點(diǎn)，無(wú)形之中調(diào)節(jié)著區(qū)域之中的教育供給與選擇。教育質(zhì)量是多元與復(fù)雜的，而區(qū)域教育的品牌效應(yīng)，可以提供一種確定性，形成一種信任系統(tǒng)。

品牌化還可以是對(duì)內(nèi)強(qiáng)化凝聚力、提高改革績(jī)效的有效工具。一些地區(qū)形成了一套改革的目標(biāo)，如北京市東城區(qū)的學(xué)區(qū)制綜合改革、河北省衡水市冀州區(qū)的集團(tuán)化辦學(xué)，通過(guò)品牌化的概括和宣傳，展示整個(gè)區(qū)域教育發(fā)展目標(biāo)的整體性，促進(jìn)與目標(biāo)群體的有效溝通，增進(jìn)區(qū)域內(nèi)的教育改革認(rèn)同感，能真正提升區(qū)域教育的競(jìng)爭(zhēng)力。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些因地制宜的改革舉措能夠得到廣泛支持，得益于改革發(fā)展核心價(jià)值的凝練，當(dāng)?shù)亟逃到y(tǒng)干部和教師能輕松講出改革要義，價(jià)值共識(shí)在此間形成。

區(qū)域品牌塑造的誤區(qū)

區(qū)域教育亮點(diǎn)常有，而區(qū)域教育品牌卻不多見(jiàn)。在進(jìn)行區(qū)域教育品牌塑造時(shí)，可能會(huì)存在一些誤區(qū)。

一是過(guò)度使用相似的口號(hào)。各地常見(jiàn)的打造“家門(mén)口的好學(xué)校”“家門(mén)口的優(yōu)質(zhì)學(xué)校”“家門(mén)口的高品質(zhì)學(xué)校”……這些“家門(mén)口的學(xué)校”成了高顯示度的教育標(biāo)識(shí)。我們認(rèn)為，各個(gè)區(qū)域教育品牌可以具有某種相似性，可以移植、模仿，它不需要獨(dú)一無(wú)二的首創(chuàng)或?qū)＠煌谏虡I(yè)領(lǐng)域排他性的產(chǎn)品與服務(wù)。但是，相似的口號(hào)需要各有特色的內(nèi)容，教育服務(wù)關(guān)鍵在于現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，在于區(qū)域內(nèi)兒童日常的學(xué)校生活。“家門(mén)口”不同，“家門(mén)口的好學(xué)校”的品牌故事也應(yīng)當(dāng)有所不同。

二是忽視區(qū)域認(rèn)同的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。教育品牌最初需要在一個(gè)相對(duì)固定的基層地域空間之中被認(rèn)同，然后才能被傳播。在一個(gè)全球化的時(shí)代，商品與服務(wù)傾向于無(wú)邊界性，它的目標(biāo)人群不具有空間的限制。但區(qū)域教育服務(wù)于一個(gè)特定的地理空間內(nèi)的人群，其最大特點(diǎn)是可以在一個(gè)不斷被分割的空間之中被認(rèn)同。在縣域、市域，甚至更小的區(qū)域空間之中，教育服務(wù)是一種具有排他性的存在。區(qū)域教育品牌必須基于本地教育傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，它的最基本“顧客”是“相對(duì)固定的人群”。

三是標(biāo)識(shí)性話(huà)語(yǔ)缺乏一致性。品牌形成需要時(shí)間的檢驗(yàn)與歲月的積累。強(qiáng)大的教育品牌通過(guò)感知與體驗(yàn)的組合，達(dá)到理性的教育治理目標(biāo)，根本還要靠持續(xù)提高履行承諾、提升教育品質(zhì)的能力。區(qū)域教育品牌的建設(shè)是政績(jī)的體現(xiàn)，但不宜因主管領(lǐng)導(dǎo)變化而“另起爐灶”或隨意變動(dòng)。在區(qū)域教育品牌建設(shè)的路途之中，需要有“功成不必在我”的接力意識(shí)、“一張藍(lán)圖干到底”的傳承意識(shí)。

如何打造區(qū)域教育品牌

打造區(qū)域教育品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需要以區(qū)域教育傳統(tǒng)為基礎(chǔ)，產(chǎn)出高質(zhì)量的實(shí)踐成果、制度成果和理論成果。實(shí)踐方面，區(qū)域教育品牌的地基是區(qū)域教育的質(zhì)量，是教育改革的實(shí)績(jī)。離開(kāi)了區(qū)域教育的真實(shí)世界，單純的品牌建設(shè)與塑造就成了無(wú)本之木、無(wú)源之水。制度方面，在堅(jiān)決貫徹落實(shí)黨中央和國(guó)務(wù)院各項(xiàng)決策部署、積極謀劃地方實(shí)踐場(chǎng)景的過(guò)程中，形成有辨識(shí)度的制度成果，進(jìn)而貢獻(xiàn)有成效的“地方方案”，是打造區(qū)域教育品牌的必需。評(píng)價(jià)制度成果的辨識(shí)度，不在于出臺(tái)政策的數(shù)量，而在于實(shí)用、適用和創(chuàng)新。簡(jiǎn)單的政策復(fù)制不能構(gòu)成硬核的制度成果。理論方面，改革舉措和制度建設(shè)的背后，需要學(xué)理支撐和思想支撐，反過(guò)來(lái)，地方改革探索也需要進(jìn)一步提煉出規(guī)律性認(rèn)識(shí)，貢獻(xiàn)于相關(guān)理論研究，以此形成邏輯體系的閉環(huán)。

打造區(qū)域教育品牌至少要做好以下工作：

一是提前謀劃而非事后總結(jié)。打造區(qū)域教育品牌本身就是區(qū)域教育高質(zhì)量發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)。以教育品牌表達(dá)要實(shí)現(xiàn)的總體目標(biāo)和愿景，并作為區(qū)域教育特色和改革理念的載體，核心主題和理念的提法應(yīng)具有戰(zhàn)略性。

二是做好書(shū)面表達(dá)和宣傳推廣。要信息簡(jiǎn)潔，能夠產(chǎn)生共鳴；要體現(xiàn)差異性，凸顯區(qū)域教育改革的優(yōu)勢(shì)和特色；要“以小見(jiàn)大”，從破題區(qū)域教育品牌起筆，折射實(shí)現(xiàn)教育強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略目標(biāo)和建設(shè)高質(zhì)量教育體系的顯著進(jìn)展，反映立足教育規(guī)律和老百姓需求、立足區(qū)域資源開(kāi)創(chuàng)教育發(fā)展新局面的改革智慧；要避免“工作總結(jié)式”的文本呈現(xiàn)，形成“為什么做、怎么做、做了什么、做得怎樣、有何反思和改進(jìn)”的完整案例材料；要在真實(shí)的基礎(chǔ)上講好區(qū)域教育故事，形成一系列體現(xiàn)核心價(jià)值的教育故事；要在系統(tǒng)內(nèi)形成價(jià)值共識(shí)，并通過(guò)一遍又一遍重復(fù)和傳播，最終形成改革的群體動(dòng)力和人們心中的品牌聯(lián)系。

三是形成久久為功的長(zhǎng)效機(jī)制。各地皆可以打造區(qū)域教育的品牌，品牌建設(shè)并非經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的特權(quán)或?qū)＠＝逃鳛橐环N基本公共服務(wù)，各市域或縣域之間雖有差別，但其公共性與一致性更多：區(qū)域教育具有相似的財(cái)政資源配置權(quán)限，具有相似的行政級(jí)別，具有大致相似的資源稟賦，這為區(qū)域教育品牌的打造留下了基本的資源空間。

（作者單位系國(guó)家教育行政學(xué)院）

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