原標題：“重新發現”寶藏城市

來源：光明日報

原標題：“重新發現”寶藏城市

來源：光明日報

【研究報告】

一城“未平”，一城“又起”。從淄博“趕烤”到哈爾濱冰雪，再到天水麻辣燙、開封“王婆說媒”、泉州“簪花游”……一座又一座寶藏城市被“重新發現”，一批又一批游客蜂擁而往，持續印證著中央關于培育文娛旅游新消費增長點的前瞻性部署。

文旅熱門城市緣何持續涌現？消費訴求有何新的變化？北京市科學技術研究院課題組從游客消費視角出發，就文旅城市吸引力、游客關注點、游客體驗感、游客滿意度等進行調研，共收回有效問卷近千份，一探釋放文旅消費潛力、激活文旅消費市場的“流量密碼”。

城市文旅出圈的影響因素

城市文旅頻頻出圈是產業融合發展的創新突破，是消費升級推動旅游自身演進的結果，也是旅游產業轉型升級的重要表現。通過調研分析，其背后原因可從以下幾點窺探：

首先，差異化的文化符號是城市文旅出圈的基礎。調研發現，相較于環境、交通、居住等配套服務，“自然風光、人文景觀、游玩體驗、飲食方面”是游客最為關注文旅城市的幾大方面；“當地文化特色符號”是吸引游客多次游玩文旅城市或愿意向他人推薦該城市最主要的原因，占比超過24%。分析不斷出現的熱門文旅城市，其本身均具有獨特的文旅資源。例如哈爾濱的冰雪資源、淄博的特色燒烤、開封“王婆說媒”等，都為游客提供特色且高質量的消費體驗。差異化的文化符號構成了文化消費的獨特景觀，影響著用戶的認知和實踐，為社交平臺的鏈式傳播構筑了基礎。

其次，互動式的社交平臺成為城市文旅出圈的關鍵。據課題組調研，有67%的人通過小紅書、微博、微信等社交平臺和抖音、快手等短視頻平臺了解熱門文旅城市。而有高達92.27%的游客會在旅行中將體驗感較好的熱門項目拍照、攝影記錄，并發表在自己的社交媒體平臺上。社交平臺的介入，讓消費者深度參與到城市出圈的全過程，游客既是消費者又是參與者、創造者，既是“熱搜”內容的供給者、熱門文旅城市的宣介者，又是這些資訊的受眾和潛在消費者。社交平臺鏈式傳播和互動參與的特性，極大提升了游客參與和傳播的積極性，激活了潛在旅游需求，最終形成了爆發式的聚合效應。

最后，以游客為中心的服務思維是城市文旅持續健康發展的保障。短時間的城市文旅出圈具有偶然性和自發性，但能否真正將線上流量轉化為長期的線下流量，考驗的是城市管理者的治理水平、城市整體的接待能力。比如，哈爾濱一系列接地氣、高效率的應對舉措和服務整改，讓游客切實感受到了賓至如歸，同時讓網友們成功發現哈爾濱這個“冰雪寶藏”。又如，天水文旅部門提醒從業人員注意表情管理、淄博呼吁本地居民為游客提供便利……這些頻頻出圈的城市背后，是城市管理者們以游客為中心的服務思維，能夠深入了解、快速回應游客的需求，不斷推出符合市場需求的文旅產品，并不斷改進旅游服務質量，最終讓偶然的“流量”轉為必然的“長虹”。

文旅消費需求的變化趨勢

除了文旅資源、傳播媒介、治理能力等客體因素，作為文旅主體的消費者的需求變化，反映了城市文旅消費的新趨勢，與文旅城市出圈形成呼應。

一是文旅消費市場呈現出結構下沉、規模升級的特征。課題組發現，近兩年游客關注度較高的文旅城市中，哈爾濱、淄博、天水、開封、泉州等非一線城市、非旅游城市的小眾旅游目的地不斷涌現，折射出文旅消費市場結構正不斷下沉的特征。從旅游客源地來看，中小城市、農村居民出游意愿和人數顯著上升，以往不出游或較少出游的人開始加入出游隊伍，文旅消費市場總體規模正在不斷擴容。相應地，這也要求文旅市場提供更豐富、更多元的文旅產品和服務，滿足不同群體、不同層級的消費需求。

二是旅游出行目的從“一路觀光打卡”轉變為“一地深度體驗”。調研發現，放松休閑、調整情緒成為當下不少人外出旅游的首要目的，“無景點”旅游成為很多人的新選擇。與傳統上在各個景點間疲于奔命相比，如今的游客更愿意在一個地方悠閑地待上幾天，通過交通、美食、活動等方式感知當地特色文化、慢節奏生活等。從出行軌跡來看，家庭出行飛往城市更集中在單一目的地，且將近六成停留天數在4-7天。從這個角度看，能夠提供深度休閑體驗的目的地城市對度假群體吸引力更高。

三是文旅消費觀念從原來的功能性消費轉變為情緒性消費。從出圈文旅城市的經驗來分析，燒烤、冰雪等功能性消費固然是重要因素，但這些城市能夠提供的情緒性價值更為關鍵。比如淄博在疫情防控期間對大學生的真誠接待，贏來了大學生的“投桃報李”；哈爾濱的“討好式”服務，獲得了游客的高度認可。旅游目的地在獲取游客認可的過程中，處處考驗著當地對消費者的情緒捕捉與深刻的洞察能力，即誰能夠提供更多有內容、有溫度、有人情味的服務體驗，提供更好的情緒價值、觸發游客的情感共鳴，誰就能贏得游客的青睞。

四是文旅消費需求由從眾向“從眾+個性”轉變。一方面，哈爾濱、淄博、西雙版納等網絡紅極一時的城市游客假期期間數量只增不減、熱門景點一票難求，另一方面，“平替旅游”“反向旅游”“寺廟旅游”“多巴胺式旅游”等新詞語、新玩法也層出不窮，群眾文旅消費需求個性化、多樣化趨勢凸顯。據攜程數據，相比傳統大團，憑借靈活性和個性化出圈的小團漸成消費的核心選擇。攜程2023年私家團在整個團隊游產線占比較2019年提升近4倍，國內私家團銷售額同比2019年增長近370%。這充分展現出當前群眾對城市文旅消費需求逐漸從盲目跟風從眾，開始向“從眾+個性”并重轉變。此外，據課題組調研，近兩年網絡熱門文旅城市受眾群體年齡層次分布中，80.87%的人年齡在30歲以下，可以看出文旅城市對年輕人群更具吸引力，該消費群體追求個性、注重體驗、樂于嘗試，正逐漸成為消費市場主力。

如何成為下一個熱門城市

如今假期又至，各個城市嚴陣以待。要想成為下一個熱門城市，唯有堅持游客本位，緊跟文旅消費升級新趨勢、打造文旅產品新供給，更好滿足人民日益增長的美好生活需要這個根本目的。

首先，以差異化文旅IP激活游客興趣點。注意力時代，城市間比的是獨創性、差異性，靠的是互聯網思維和流量思維下的特色文化IP符號打造。這需要立足本土，講好城市文化故事，深入挖掘城市固有的、獨特的文化“DNA”，并使之成為可以對外展示的、代表城市的特色形象。特色的文旅IP不僅能夠吸引游客的興趣，還能增強游客對城市的記憶和認同感。以哈爾濱為例，無論是“小土豆”，還是“小砂糖橘”，抑或游客與媒體親切地將哈爾濱稱為“爾濱”，都成功建立起哈爾濱與游客的專屬鏈接，依托獨特的東北文化DNA，哈爾濱向大眾展示一個“寵”游客的城市文化形象。

其次，以多樣化文旅供給增強游客吸引力。“游玩項目和內容趨于雷同、特色性不足”也是制約文旅城市持續發展的主要因素之一。讓城市保持新鮮感、獵奇感，一是持續加大優質文旅產品供給力度，打造更加豐富的產品和服務供給矩陣，更好滿足多樣化、個性化、品質化的文旅消費需求。二是豐富地域特色文化活動。可通過引入國際知名文娛旅游產品，吸引音樂會、演唱會、“村BA”等特色文旅活動，突破城市文旅的固有形象，營造新鮮感。三是拓展城市文旅空間，培育新型文旅消費空間，鼓勵城市旅游景區與博物館、體育館等公共文化場所融合發展，催生消費新潛力。四是加強城市間的區域聯動，以城市內外的跨區域、跨行業合作，碰撞出文旅活動的新火花。

再次，以多元化服務注入文旅消費新動能。課題組調研發現，游客在文旅城市付費意愿中除了文旅美食占比27%外，景點門票、游玩解說、文化演出、文旅民宿、文旅產品等均在10%上下浮動。可以看出，游客對多元化、探索式的文旅服務很感興趣。一是應從供給側入手，提供滿足全齡層游客需求的文旅消費品和消費形式，并提供細分化、針對性服務。例如，面向銀發群體設置適老化服務、無障礙設施等；面向親子旅游群體設置嬰兒車租賃、親子餐廳等服務。二是培育文旅消費新形態。探索“文化+旅游+相關產業”的新模式、新產品，拓展沉浸式、體驗式、互動式消費新場景，以冰雪體育游、工業遺產游、紅色文化游、文旅康養游等新業態，滿足群眾多樣化、個性化需求。三是強化數據科技對文旅消費場景的賦能作用。可通過虛擬現實、人工智能等數字手段，挖掘當地文旅資源潛力。

最后，以打造服務型政府提升城市煙火氣。只有持續優化消費環境，改善出游消費體驗，提升城市文旅的人文關懷，才能彰顯城市溫度與城市精神。一是持續完善城市文旅服務配套。當前，游客對旅游目的地滿意度不僅取決于精致的自然景觀、豐富的文化底蘊，優質的文旅服務和硬件配套等整體旅游環境也成為衡量的重要指標。二是規范文旅市場，暢通游客意見反饋渠道。調研發現，在問及游客“是否會將旅行體驗感較差的情況主動反饋給當地政府部門”時，55.3%的群體表示不會主動反饋。因此，文旅城市應更注重收集游客意見，根據游客反饋意見揚長避短、適時調整。三是吸納公眾參與，鼓勵多元主體共建文旅城市。發揮地方政府、當地居民、游客等不同主體合力，以點帶線，讓地方文旅形成一條完整產業鏈，才能事半功倍地塑造城市品牌形象。

（作者：北京市科學技術研究院課題組，課題組成員：李軍凱、孫巍，分別系北京市科學技術研究院國際與區域合作中心主任、博士后）

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