原標題：縣域游 入境游： 文旅消費新動能

來源：金融時報

原標題：縣域游 入境游： 文旅消費新動能

來源：金融時報

本報記者 方華

今年“五一”假期，是2024年春節后的首個長假期，全國各地旅游熱情持續高漲，多地景區再現“人山人海”。據文化和旅游部數據中心測算，假期內全國國內旅游出游合計2.95億人次，同比增長7.6%，按可比口徑較2019年同期增長28.2%；國內游客出游總花費1668.9億元，同比增長12.7%，按可比口徑較2019年同期增長13.5%。其中，北京作為全國最熱門的旅游目的地，假期共接待游客1696.6萬人次，實現旅游收入196.2億元，同比增長9.4%、10.2%，較2019年同期增長18.5%、23.1%，均創歷史同期新高。

多方信息顯示，縣域旅游市場正釋放出文旅消費的新動能，越來越多的下沉市場旅游目的地受到歡迎，如廣西柳州、山東淄博、甘肅天水等城市游，貴州西江千戶苗寨、安徽宏村等鄉村古鎮游，深受游客青睞。5月5日，攜程發布的《2024五一假期旅行總結》顯示，國內旅游市場在去年同期的高位基礎上保持穩中有增態勢的同時，內部結構性變化開始顯現：下沉市場增速高于一、二線市場，入出境游增速高于國內游，“這兩股力量交織，成為影響中國旅游市場未來發展的重要力量”。

小縣城跑贏大都市

下沉市場增速超越一、二線城市

根據攜程統計數據，今年“五一”假期，最熱門的旅游目的地依次為北京、上海、杭州、成都、重慶、廣州、南京、武漢、西安等交通便捷、文旅資源豐富的國家中心城市，但與此同時，旅游下沉化趨勢更趨明顯，體現在旅游訂單的同比增速上，一、二線城市小于三、四線城市，三、四線城市小于縣域市場。其中，揚州、洛陽、秦皇島、威海、桂林、開封、淄博、黃山等地，屬于相對熱門的三、四線目的地，旅游訂單平均增幅達11%；安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪等，作為熱門的縣域旅游目的地，旅游訂單平均增長了36%。

“在此前的‘五一’旅游前瞻預測中，基于游客預訂行為，我們發現縣域市場增速跑贏全國大盤，做出了縣域旅游流行，為旅游市場帶來新增量的預判，節假日的整體數據，印證了這一觀點。”攜程研究院行業分析師王亞磊表示，從原因看，下沉市場基數較低，增長空間更大，且游客追求更松弛、更具性價比的出行體驗，加速了下沉趨勢，相比一、二線城市的“人擠人”，下沉市場為游客身心放松地度過假期提供了可能，此外，相比一、二線城市假期高企的住宿和餐飲費用，下沉市場更具有性價比，如“五一”假期的縣域市場酒店間夜均價，僅為一、二線熱門城市均價的一半。

旅游市場下沉的背后，無疑是中國旅游市場客源地、目的地的更趨多元化，旅游市場供給側、需求側出現的結構性變化。從需求側看，消費者避免“人從眾”的心態更為明顯。從供給側看，高鐵交通基建的完善，提高了三、四線及縣域市場與中心城市的直達性。同時，下沉市場的旅游供給也在不斷完善，今年以來，攜程平臺新增的縣域景區近千家，另據不完全統計，2023年12月以來，10個省級行政區共新增127家4A級景區，其中65%都分布在縣城及縣級市。

“綠色游”領跑“五一”

開啟親近大自然的“洗眼”之旅

露營、徒步、騎行、自駕等親近大自然的綠色“洗眼”之旅，逛博物館、賞非遺技藝的古風古韻文化之旅，緬懷革命先烈的紅色傳承之旅，追逐音樂節、演唱會、微短劇的嘻哈圓夢之旅，是今年“五一”假期旅游的關鍵詞。

杭州“柳浪聞鶯”、黃山西溪南濕地、信陽波爾登森林公園、鞍山千山古韻梨花……這些主打綠色概念的網紅景點，假期吸引了不少游客驅車前往。在“五一”假日前三天累計接待游客809.8萬人次、同比增長25.7%的黑龍江省，伊春鐵力市桃山東山里生態公園內的興安杜鵑十里花海聲名遠播，景區日均游客量增至去年同期的4倍；攜程平臺上，露營類、山岳類景區的搜索熱度同比分別增長了16%、35%，其向導包車訂單中，約四分之一訂單是奔赴“曠野”的綠色之旅，如青甘環線、新疆環線、呼和浩特草原環線等熱門線路，同比增長了近4成。即便在北京這樣的大都市，選擇“五一”假期親近自然和綠色，也是眾多游客的首選項目，假日期間，北京市屬公園及中國園林博物館共接待游客327萬人次，同比增長近11%，創十年來游客接待量新高。

博物館游學項目及各地推出的豐富多彩的非遺活動，同樣是“五一”假期的熱門選項。統計顯示，國內主要博物館的門票訂單同比增長10%以上，北京、沈陽、成都、西安、開封等城市博物館的門票訂單總量相對靠前，海口、福州、南寧等南方降雨城市的博物館訂單，出現了同比2.5倍以上的增長速度。

以北京市為例，今年“五一”假期，北京市文旅局推出了12條文博休閑度假攻略線路、21條經典文旅騎行線路、10個特色鄉村游等旅游線路產品，使得文博游、京郊游、微度假、跨城觀演+旅游、特色商圈游、網紅潮玩打卡地游等，成為今年“五一”假期的出游主旋律。其中，頤和園、天壇、圓明園、北京動物園假期前四天日均接待量近10萬人，且頤和園、天壇日均接待量再創歷史新高。另據統計，北京鄉村游累計接待游客286萬人次，同比增長22.9%；營業收入3.4億元，同比增長24.3%。

入境訂單同比翻番

中國游客奔赴全球

伴隨著出入境便利化措施的落地，今年“五一”假期，入出境旅游訂單增速高于國內游。

據攜程統計數據，出境游方面，中國游客在“五一”假期內出境游覆蓋全球近200個國家和地區、超3000個城鎮，港澳地區及東南亞、日韓等是出境熱門目的地，長途出境目的地主要是美國、澳大利亞、英國；中東地區國家如阿曼、沙特、科威特等出境游增速較高，同比超過3倍，遠途國家中西班牙、土耳其、奧地利、斯洛文尼亞、意大利、格魯吉亞等出境游增速較高，同比超過1.5倍。

入境游方面，訂單同比增長105%，免簽政策效應顯著。中國單方面免簽的12國及相互免簽的新加坡、泰國，累計入境游客同比增長約2.5倍。在省會城市中，入境游訂單增速較快的依次是烏魯木齊、西安、杭州、昆明、合肥、成都、拉薩、哈爾濱、濟南、太原。“五一”前夕上線攜程國際版Trip.com的攜程專車，在“五一”假期訂單暴增；攜程與秦始皇陵兵馬俑、沙坡頭等600多個景區合作的在線預約購票，更是受到外國游客追捧，入境門票訂單同比增長了12倍，主要集中在歷史博物館、主題樂園、地標建筑等。攜程集團還推出了“上海入境免費半日游”項目，向在上海中轉的國際旅客提供免費交通接送、外文向導講解、外幣兌換等一站式入境旅游服務，讓其在轉機的短短幾個小時內，即可領略到上海的“梧桐漫步”風情與浦江兩岸夜景。

“速度降下來，質量提上去，將是未來一段時間旅游市場的主旋律。”攜程研究院認為，今年“五一”假期，人氣爆棚的同時，也發生部分景區接待能力不足、游客體驗差等問題。可以預期，旅游市場增速將逐步平緩，旅游市場趨于下沉及入出境旅游業發展，更考驗國內旅游市場的發展質量：一、二線目的地如何在高位基礎上創新旅游項目，持續增強吸引力；三、四線及縣域市場，如何應對暴漲的客流。業內普遍認為，除面向景區、門區、熱門場所等重要疏導點位采取實時的客流管控辦法，單線循環、分流疏導等短時間內的應急保障措施，也是確保旅游市場平穩有序的重要制度安排。此外，針對入境游升溫，建議重要景區及商業網點盡快升級配備可供多種外卡使用的刷卡POS機，包括標準化的“零錢包”兌換服務，做好支付便利化工作，向各地各國游客提供人民幣現金、移動支付、外卡刷卡等多種消費方式。

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